《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

虽然最初对于电商平台更具热情的是中小商家和中小品牌，但随着越来越多的头部品牌加入，数量巨大的中小商家们，开始消失在聚光灯下。尤其是大促期间，销量榜单上很难看到名字的中小品牌们，只能是狂欢的“配角”。

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但是，今年618，各家电商平台却推出了力度空前的中小商家扶持政策，不约而同地将中小商家和中小品牌重新放回“C位”。实际上，最近几年的电商大促，无论618还是双11，都有中小商家表示快要“玩不起”了。如今，当平台的橄榄枝抛来，中小商家真的“逆袭”了吗？

电商平台纷纷将中小商家请回“C位”

电商平台对中小商家争夺的加码，并非始于、更不限于618。

“今年618大促，京东会在商家投入上增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。”在今年京东618的启动会上，京东零售CEO辛利军如是喊话：“今年京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

实际上，京东向中小商家抛去“橄榄枝”远早于今年618。今年年初，京东推出“春晓计划”，旨在降低商家入驻门槛和开店成本，不仅开放了自然人入驻通道，还推出“0元试运营”等一系列针对中小微商家的扶持政策。

随后，从京东版百亿补贴，到全面打通自营和POP商家（第三方商家），再到推出618“减负增收”大礼包，中小微商家都被放在的重要“C位”上。

而阿里方面，今年618最大的变化是logo从“天猫618”变为“淘宝天猫618”，并推出了中小商家专属营销IP——618淘宝好价节。淘宝也首次在大促期间为中小商家设立专属营销通道，共计吸引了近百万中小商家报名，参与商品数超过1000万。

除了电商平台，美腕、谦寻、交个朋友等多家头部直播机构也都在今年618期间，针对中小品牌尤其是中小国货品牌，推出流量扶持、针对性佣金减免、系列中小商家专场直播等帮扶举措。

美腕副总经理徐戌雄告诉《中国经济周刊》记者，近两年来，“李佳琦直播间”陆续为玛丽黛佳、芙蓉肌、烙色、逐本、百植萃、摇滚动物园、优时颜等20个来自上海或在上海办公的美妆国货中小品牌公益带货，销售数量超16万件。

“但一个‘李佳琦直播间’所能容纳的产品毕竟有限，所以去年年底，美腕接连新推出了‘所有女生直播间’和‘所有女生的衣橱直播间’，这就拓宽了中小商家在直播时段及直播品类方面的合作选择，让不同品牌、不同产品线、不同定价以及不同类型的商家，都能够找到适合自己的合作渠道和宣传机会。”徐戌雄表示。

据徐戌雄介绍，今年是美腕首次以三大直播间矩阵共同参与618大促，晚上场有“李佳琦直播间”，白天场有“所有女生直播间”，垂直品类有“所有女生的衣橱直播间”。“中小商家可以选择不那么拥挤的白天时段，而主打时尚服饰类目的‘所有女生的衣橱直播间’是对淘宝C店（个人店铺）等中小商家也开放合作的。”徐戌雄说。

橄榄枝抛来，中小企业真的“逆袭”了吗？

今年618是李佳明的第一个618，32岁的他曾是一名车间流水线工人，而如今他选择从车间那种“一眼就能望到头”的工作中走出来，换一件“更有奔头”的事情做。于是，他和朋友一起成为了电商创业者，而创业方向则与自己多年来的爱好相关——做渔具类目。

“今年年初，我们得知京东推出了‘春晓计划’，对我们最有帮助的有两个方面。一是小商家入驻京东的整体门槛降低了，个人和个体工商户可以开设‘京东小店’，而且提供了快速入驻通道，我们只用了几分钟便成功注册了店铺；二是‘春晓计划’还包括一系列针对中小商家的扶持政策，如取消多项服务费、降低保证金、流量扶植等，可以让小店主入驻后快速上手和低成本运营。”李佳明告诉《中国经济周刊》记者。

李佳明透露，他们今年年初在京东开设的“西蜀垂钓用品小店”，仅5月份就有超百万的销售额。而为了备战今年的618，李佳明和团队提前备好充足的货源，保障仓库快速响应，同时也尝试提报了不同类型的促销活动。今年整个京东618大促期间，李佳明的“西蜀垂钓用品小店”销售额环比增长了50%。

京东相关负责人也向记者透露，今年一季度，京东的“春晓计划”发布后，大量自然人、个体工商户在京东开店，也有很多产业带工厂在京东开店，售卖低价的“白牌”商品，这使得一季度新增商家数量同比增长了240%。

而今年618，是这些新商家们首次参与大促，他们和数量最庞大的中小商家一起，给京东618带来了不小的惊喜。来自京东的数据显示，今年京东618“开门红”当天，六成新商家5分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。此外，京东618期间为新商家提供流量加速扶持，40%的新店铺最高获得2倍流量加速。京东“春晓计划”持续为商家提供0元试运营、“新店大礼包”等扶持举措，“新店大礼包”已累计为商家节省1.5亿开店成本。

与李佳明不同，陈晨算是一个“次新”商家。“我们完成了从0到1，正在感受从1到N的艰难。”“厂二代”陈晨告诉《中国经济周刊》记者。

陈晨家里的工厂并不算小，但在电商平台上却是一个小商家。“我们之前都是做外贸单，给国外的连锁商超供货。但近几年外贸不确定性很高，所以我接手之后，很想拓展一下国内市场，也想尝试做自己的品牌。”他说。

陈晨先请专业模特和专业摄影师给产品拍照修图，琢磨好产品的介绍文案和推荐页，然后再搞网店“装修”，以及学习平台的促销规则和流量规律，还要学会通过短视频和直播导流，最好还能多渠道多平台经营……陈晨半开玩笑地说，感觉要想做大，自己根本“玩不起”。

以“低配模式”试水之后，陈晨还发现了一个更“残酷”的现实：做电商两大核心，一是产品，二是流量，但“找流量很难，买流量很贵”。“比如，618、双11这种大促确实是流量盛宴，但对于中小商家来说，搞不好就是赔本赚吆喝。而且赚来的吆喝未来能不能转化还是未知数。”他说。

今年618，看到各家电商平台都在降低中小企业和中小品牌的参与门槛，也给予多重扶持政策，陈晨认为，这对于中小商家和电商平台都是好事。“没有小商家哪来的大商家，哪个大品牌不是从小品牌成长起来的。”他说。

但陈晨也坦承：做电商门槛不高但长大不易。“运营好才有流量，产品好才有转化，体验好才有复购……我们虽然算是摸到点儿门路了，但离目标还很远。”他说。

平台为何“押宝”中小商家？AI将成最强助力？

电商平台为何纷纷“押宝”中小商家？

商务部中国国际电子商务中心首席电子商务专家李鸣涛在接受《中国经济周刊》记者采访时如是分析：在今年618大促活动中，电商平台纷纷大力扶持中小企业和中小品牌，从供给侧看，是平台吸引占比数量最多的中小供应商参与促销活动、丰富产品供给的重要手段；而从消费端看，也是适应当前消费特点的必然选择。

“受综合因素影响，居民消费还在缓慢复苏阶段，未来消费信心不足，对商品的性价比要求越来越高，而中小品牌往往针对细分市场可以推出更具价格优势的产品。同时，从总量上看，中小商家可以实现不同消费人群的全覆盖，因此，加大对中小商家和中小品牌的支持，也将成为电商平台企业未来竞争的焦点。”李鸣涛表示。

新成立的淘天集团中小企业发展中心总裁汪海（花名七公）在与媒体沟通中时也透露：“淘宝每天都在诞生新的消费者需求，涌现新的趋势赛道，这其中，中小商家在快速捕捉着消费者需求，并把这些需求变成实实在在的生意。”

汪海表示，用户在手机淘宝每天会产生超过1.1亿个完全不同的长尾搜索词，这意味着大量新的需求甚至新的赛道。“我们相信，随着AI时代来临，会让如此庞大量级的新赛道商机变得可运营。”他说。

当然，中小品牌也更具价格优势，七公还透露，未来淘宝搜索体系将会和价格力牢牢绑定。而更让汪海笃定“押宝”中小商家的还有大模型等生成式AI技术的发展。

“因为AIGC技术的发展，内容的制作门槛和成本会因AI发生巨大改变，这意味着中小品牌非常有机会做出更好的内容。平台的内容、商品的丰富度以及中小商家的快速反应，都会让中小商家在推荐的赛道中跟消费者建立更深的联系。”汪海表示。

据介绍，淘宝目前已经有一键制图、一键装修、智能文案、虚拟模特儿等7个AI经营工具，面向中小商家开放。目前，“虚拟模特”功能一年帮助3万多个商家合成了160多万张图片，有商家反馈使用AI工具后，节省了70%的图片制作费用。

责编：杨琳

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